Три типа контента для привлечения клиентов

Контент-маркетинг – относительно новое направление и большинство людей путаются в том, что же является контент-маркетингом, а что нет. В каком виде он нужен их бизнесу, и нужен ли вообще?

По сути контент-маркетинг это любой контент, который в конечном счете приводит к вам покупателя. Это может быть заметка, новость, свой форум или faq – в конечном счете это должно прямо или косвенно увеличивать продажи. Если контент не способствует конверсии посетителя в покупателя – это обычный треп на лавочке.

Чтобы добавить ясности, я разделил контент-маркетинг на три уровня сложности с описанием преимуществ и недостатков каждого.

1. Оптимизированный

Контент-маркетинг вышел из SEO. На заре интернета статьи писались для поисковых роботов, а интересы пользователя были на втором плане. В результате получались портянки текста без форматирования с обилием ключевых слов. И это был SEO текст, имеющий мало общего с контент-маркетингом, поскольку писали его, держа в уме алгоритмы поисковых роботов, а не реальные потребности посетителя.

Но в тот момент, когда для создания статьи SEO специалисты начали собирать семантическое ядро – это уже был контент-маркетинг. Ведь сбор поисковых запросов – это не что иное, как маркетинговое исследование, а написание текста с учетом потребностей посетителя – это удовлетворение этих самых потребностей. Многие до сих пор ошибочно считают работу с семантикой исключительно задачей SEO специалиста.

Здесь нам не принципиально – будет это авторский текст или рерайт — главное, чтобы он на 100% удовлетворял информационную потребность клиента.

Успех контента зависит от многих факторов: качества собранных поисковых запросов, правильного ТЗ, уровня рерайтера и его компетентности, удобства восприятие контента (форматирование).

Преимущества:
Недорого, не требует вашего участия, страницы успешно занимают позиции в ТОП-10 и приносят много трафика.

Недостатки:
Сложно выразить индивидуальность компании и стать авторитетом в отрасли. Узнаваемость бренда повысится, а вот лояльность – незначительно, так как контент не будет непосредственно связан с опытом вашей компании.

Кому подойдет:
Компаниям с небольшими бюджетами и/или с неуникальным несложным продуктом. Магазин игрушек может успешно собирать трафик по запросам «что подарить мальчику 9 лет» или «безопасные игрушки», оконная компания по запросам «какой оконный профиль лучше», «тройной или двойной стеклопакет».

2. Экспертный

Здесь поисковые запросы практически не учитываются, а упор делается на уникальность и экспертность контента. Этот вид контент-маркетинга требует серьезного вовлечения специалистов вашей компании, ведь здесь мы выступаем экспертами в отрасли. Такой контент, скорее всего, займет невысокие позиции в выдаче (хотя алгоритмы совершенствуются и скоро этот недочет будет исправлен), зато он может быть размещен в специализированных изданиях и успешно разойтись именно среди вашей ЦА.

Недостатки:
Дорого. Требует вашего активного участия в создании каждой статьи.

Преимущества:
Создает имидж компетентной компании. Повышает лояльность клиентов и узнаваемость бренда.

Кому подойдет:
Отлично подойдет для компании с узкой ЦА – вам целесообразнее продвигаться по специализированным каналам, чем собирать тонны нецелевого поискового трафика. Необходим, если продукт сложный и/или уникальный.

3. Эксклюзив

Здесь вы задаете тренды в отрасли и выступаете в роли авторитетного ориентира. Контент не просто экспертный, он еще и инновационный. Его добавляют в закладки, делятся в соцсетях, его ждут. Пример эксклюзива – блог Артемия Лебедева.

Эксклюзив не может быть создан на аутсорсе – это полностью ваш продукт. Все компетенции редакции переходят в вашу компанию. Тот, кто создает и выпускает контент, – ваш сотрудник.

Недостатки:
Очень дорого, требует длительной настройки процесса создания контента силами компании.

Преимущества:
Вы становитесь авторитетом в своей отрасли, каждый текст на 100% соответствует сущности бренда, ваша компания транслирует свои ценности и характер в самых мелких деталях. Лояльность клиентов зашкаливает – появляются приверженцы.

Кому подойдет:
Большим компаниям, настроенным на долгосрочное продвижение и укрепление своего бренда.

Как видим, чем выше уровень контент-маркетинга, тем большего участия от вас требуется. В конечном итоге ваш контент должен полностью создаваться силами компании, чтобы каждый автор, редактор и корректор были компетентными в вашей тематике, разделяли ценности компании.

При этом не всегда уровень вашего контент-маркетига определяется сложностью продукта. Например, хостинговая компания может успешно иметь раздел оптимизированных статей с ответами на запросы типа «как настроить почтовый сервер», так и создавать экспертный контент с кейсами о запуске ЦОДа.

Эта классификация приблизительная, ведь, например, если на информационный запрос пользователя вы будете отвечать в разрезе характеристик вашего продукта, то это будет оптимизированно-экспертный контент, который уже будет лучше работать на конверсию и бренд, чем просто оптимизированный.

Также не значит, что вам обязательно надо стремиться достичь уровня «эксклюзив», контент-маркетинг – это инструмент, и его конфигурация должна быть такой, чтобы максимально качественно решать именно ваши бизнес-задачи.