Как создать безликий бренд: шесть заблуждений при выборе домена
Мало кто сомневается, что домен – это ключевой элемент интернет-маркетинга. Это начало всех маркетинговых идей и конечный пункт для пользователя, кликающего по ссылке. Тем не менее мне довольно часто приходится читать обсуждения на форумах или в соцсетях о том, что домен практически ничего не решает. На это можно было бы закрыть глаза, если бы эти сообщения не исходили от людей, которые называют себя маркетологами. И действительно, заходя на профили этих людей, я с удивлением обнаруживаю, что они являются главными маркетологами компаний или собственниками бизнеса.
Раскрою интригу в начале статьи: люди, нивелирующие значение домена для онлайн-бизнеса, на самом деле не имеют никакого отношения к маркетингу. Вообще никакого. Это либо студенты, проспавшие все лекции и успешно «дурачащие головы» своим работодателям, или случайные прохожие, в определенный момент получившие ресурсы для бизнеса, не относящиеся к маркетингу. Иногда это просто глубоко оффлайновые бизнесмены.
В этой статье я разложу по полочкам все возражения «маркетологов», используя исключительно каноны классического маркетинга как аргумент.
Итак, начнем.
Аргумент №1. Можно взять любой свободный домен, а деньги вложить в раскрутку
Давайте посмотрим на логотипы ведущих интернет компаний.
А теперь представим, что их маркетологи наплевали на краткость и взяли первый попавшийся свободный.
Здесь можно было бы посмеяться и забыть, ведь любому маркетологу понятно, что никакие деньги не помогут полноценной раскрутке таких брендов.
«Самое важное понятие в маркетинге — понятие бренда. Если вы не бренд — вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы — обычный товар».
(Филип Котлер)
Логично, что любой маркетолог считает своей миссией развитие и укрепление бренда. А поскольку в интернете домен = название бренда, то плевать на бренд маркетолог не может по определению.
Иногда я слышу, что дорогой домен это «понты». И это действительно так, ведь в данном случае этот жаргонизм и слово «бренд» означают одно и то же – придание дополнительной ценности, невербальная демонстрация преимущества, превосходства.
Аргумент №2. Бренд можно создать из любого домена, как Яндекс, например
А сколько времени потратил Яндекс на то, чтобы его бренд стал узнаваемым? Если у вас есть время и терпение, вы тоже можете пойти по этому пути. Более того, в таком случае бренд будет более выразительным и уникальным.
Но в 95% этот вариант вам не подойдет, и вот почему:
1. Вам надо больше денег вкладывать в рекламу, чтобы новый бренд стал узнаваемым. И вложения должны быть существенными, чтоб зафиксировать ваше уникальное название в сознании пользователя.
2. Понадобится больше времени. В существующих условиях, когда горизонт планирования большинства стартапов не превышает 1-2 года, длительная раскрутка бренда просто не предусмотрена бизнес-планом и ожиданиями инвесторов.
Вы берете свободный домен, например, fugus.ru и начинаете создавать бренд по продаже лекарств или покупаете домен apteka.ru? С первым вариантом надо будет еще долго поработать, прежде чем бренд начнет вызывать доверие, во втором случае вы сразу получаете узнаваемый бренд и будете быстро продвигаться на рынке.
Аргумент №3. Длина домена не имеет значения, ведь люди кликают на ссылки
При этом каждый маркетолог знает и использует сервисы по сокращению ссылок. Зачем? А просто потому, что люди охотнее кликают на короткие ссылки. Кликабельность коротких ссылок в два раза выше, чем у длинных. Вот соответствующее исследование.
Более того, желание облегчить пользователю ввод длинных ссылок даже родило такой проект, как CueCat – сканер ссылок с журналов. Стартап собрал 185 млн инвестиций. Проект оказался нежизнеспособным, но он ярко иллюстрирует актуальность проблемы длинных ссылок в современном маркетинге.
Маркетологи создают сервисы для сокращения ссылок и одновременно отрицают ценность коротких доменов? Это определенно разные маркетологи.
Кроме того, уже состоявшиеся успешные бренды переезжают на более короткие адреса. И примеров масса – vc.ru, hh.ru, iz.ru, fl.ru, ok.ru, vk.com. Все прекрасно понимают, что длинный домен – это компромисс, возникший из-за невозможности зарегистрировать/купить более короткий вариант.
Аргумент №4. Люди не набирают домен в адресной строке – весь трафик из поиска и рекламы
Еще как набирают. Давайте посмотрим статистику домена lenta.ru в вордстате.
Мы видим 65 474 запроса в месяц, и это без учета прямого ввода в строке браузера и других поисковиков. И это только один из миллионов сайтов. У hh.ru все еще грандиознее – 502 555 запросов в месяц.
Даже домен facebook.ru, на котором никогда не было сайта, по статистике Яндекса вводят 4 751 пользователей ежемесячно.
Еще интереснее сравнить отношение посещаемости сайта с количеством запросов домена в том же вордстате Яндекса. Я взял десять самых посещаемых сайтов на однословных доменах по тематике работа.
| Домен | Посещаемость в месяц | Запросов в вордстате в месяц | Процент запросов в вордстате относительно трафика, % |
| hh.ru | 17780695 | 502555 | 2,82 |
| job.ru | 1726022 | 8734 | 0,50 |
| rabota.ru | 4121472 | 13367 | 0,32 |
| career.ru | 2344292 | 3299 | 0,14 |
| superjob.ru | 6489129 | 3868 | 0,05 |
| domkadrov.ru | 724021 | 392 | 0,05 |
| rosrabota.ru | 1135755 | 425 | 0,03 |
| careerist.ru | 1119961 | 418 | 0,03 |
| zarplata.ru | 4189543 | 1329 | 0,03 |
| trud.com | 4220054 | 965 | 0,02 |
Домен hh.ru имеет преимущество перед zarplata.ru в 90(!) раз по соотношению трафик/поисковый запрос. Trud.com в этой таблице выбивается из общей тенденции, так как имеет не соответствующую географии доменную зону.
Как видим, чем меньше букв в домене, тем охотнее его вводят пользователи в адресной строке. Особенно это актуально для мобильного трафика.
Эта статистика ясно показывает, что:
- трафик из браузерной строки есть, и он существенный;
- чем короче домен, тем этого трафика больше.
По данным исследования Similar Web основным каналом трафика в мире являются прямые заходы на сайт (43,38%). Это говорит о сильном бренде компаний и широкой известности среди пользователей.
Но почему же наши «маркетологи» отрицают существование трафика из браузерной строки? Да потому что их домен nevazhnokakoydomen.ru никто, кроме них, не набирает – у них просто нет статистики по прямым заходам.
Аргумент №5. Главное – продукт, а домен играет десятую роль
Обычно так рассуждают оффлайновые бизнесмены. Им действительно домен не нужен. Сайт спиртзавода – это формальность, ведь его контакты записаны у всех покупателей в блокнотике. Но если ваш продукт массового потребления в конкурентной нише, то без маркетинга никуда.
Буду опять говорить банальные вещи, но маркетинг – это дорога к потребителю, и если ее не прокладывать о вашем продукте, каким бы замечательным он ни был, просто никто не узнает. И в маркетинге, а особенно в его центральной части – брендообразовании, не может быть незначительных деталей – все элементы маркетинга должны работать на 100%.
И продукт, и маркетинг – главные элементы любого бизнеса, никаких десятых ролей здесь быть не может. Если маркетинг для вас второстепенен, готовьтесь занять место во втором эшелоне среди конкурентов.
Аргумент №6. Домены не стоят этих денег – их покупают глупцы
Все с точностью до наоборот. Успешные компании покупают дорогие домены:
iCloud.com — приобретён Apple Inc. за $6 млн;
Yp.com — приобретён YellowPages.com за $3.8 млн;
Fb.com — приобретён Facebook за $8.5 млн;
Mi.com — приобретён Xiaomi за $3.6 млн;
Vodka.com — приобретён фирмой «Русский стандарт» за $3,0 млн.
Эти компании сложно упрекнуть в неграмотном маркетинге, они определенно в нем компетентны.
При этом я подозреваю, что действительно существую интернет-компании, отрицающие роль домена в успешном продвижении продукта. И я бы их назвал, но вот беда – о них ничего не известно.
Сначала я решил, что все эти шесть типов заблуждений просто продиктованы желанием снизить цену на домен. Но ведь если вы, например, хотите купить авто дешевле, то просто назовете свою цену, а не будете рассказывать, как быстро и комфортно ездить в метро, при этом еще ставить под удар свою компетентность.
Более того, я постоянно наблюдаю большое количество маркетинговых ошибок. И связаны они с выбором домена, регистрацией ошибочных написаний – это все только подтверждает то, что проблема понимания роли домена в интернет-маркетинге очень серьезная.
При этом я не призываю вас сразу же покупать самый дорогой домен – в каждой ситуации может быть выбор из недорогих вариантов или вовсе регистрация свободного имени. Главное, чтобы вы и ваш маркетолог понимали реальное значение и ценность доменного имени в брендообразовании и ответственно относились к его выбору. В итоге это даст вашему бренду новые преимущества и позволит избежать досадных ошибок, которые неизбежны, если вы подвержены описанным в этой статье заблуждениям.
Домен должен соответствовать сущности вашего бренда и делать его узнаваемым, вызывать доверие. И опыт успешных интернет-проектов показывает важность доменного имени в конечном успехе продукта.
Статьи по теме:
Роль домена в SEO
Как выбрать лучший домен для своего проекта
